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价值创造、疯狂想法和品牌竞争力

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 价值创造和创新的过程能在量化研究的基础上具有可预测性。这确实是引人注目的一个理念。咨询行业此前一直都是以此为前提而开展业务的。不幸的是,这个理念往往会失效。价值创造的源泉,开始于无形的创造性思维,而不是源于数据。

  疯狂想法(Crazy Ideas)

  不论现在、过去还是将来,许多伟大的创意一开始都只是一种无形的思维种子。许多在现代生活中不可或缺的产品,一开始在人们看来只是些疯狂的念头—汽车、飞机、个人电脑、数字音乐和游戏、蓝牙、互联网和社交媒体—在它们被创造出来之前,没人需要它们。而创造之后人们就发现这正是自己期待的产品。

  和保守的想法相比,疯狂的想法通常蕴含更大的变数。这里的保守想法,指的是那些在还没创造出产品或服务之前就能够“证明有效”的想法。

  人类很早就学会了如何适应生存环境。譬如,当人类了解到火能给生活带来便利(烧肉、御寒)之后,就将火当做生存的必需物。而在人们了解到火的利用价值之前,我敢打赌,人们将火看成一种可怕而没有多大用途的东西。

  疯狂想法正如原始火种,在被证明有益之前让人害怕。

  先前,音乐产业拼命抵抗音乐数字化的趋势,认为数字化音乐制作、复制和发行音乐是一种疯狂的想法。但现在回顾一下,却很难想象以往只有实物唱片和CD的日子。

  先前,消费者没有要求诞生这样一个疯狂创意,出现一种“数字化音乐”的东西满足他们尚未被满足的音乐需求。然而,它一旦出现了,便改变了整个行业和世界。

  同样的还有Swiffer,它改变了人们清洁家庭的方式。而雀巢的Dreyer's雪糕,让人们能够无顾虑地享受更健康的甜点。没人要求要诞生这些疯狂的想法,然而每一个想法都带来了巨大的成功。

  疯狂想法必须有新的含义,能够创造竞争优势。

  在一个充满“Me-too”商品选择的世界里,更好的选择是创造一种新的价值(为产品和服务做出新的定义)。如果你的产品竞争力在行业中排行第三或者第四,你可能需要一个“不可能实现的疯狂想法”,这将为你的产品创造新的含义,由此开辟一个由你制定游戏规则的赛场。

  这正是瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)的做法。当时,它更具竞争力的对手日本手表品牌精工(Seiko)和卡西欧(Casio),都在密切关注消费者对手表精密技术的需求,发明了石英技术。而斯沃琪则有了一个疯狂想法,它认为比起对技术的重视,人们更重视个性的展示,基于此它创造了一个新的产品品类,让自己在此后的十几年中一直稳坐该品类的头把交椅。

  品牌竞争优势的关键因素,在于为人们提供物超所值的“使用价值”。虽然你可以以低于50美元的价格,从卡西欧那里买一块高精度石英表,但是,使用者会认为不如花100美元,买一块能展示自己个性的斯沃琪手表。这就是疯狂想法的力量,它为品牌创造一种新的价值,挖掘、满足用户未知的需求。

  两种选择:创意策略或者竞争力策略

  因此,我们面临一个二选一的选择:是选择创意策略还是竞争力策略。如果你选择了竞争力策略,你只有等其他人败下阵时才能取胜。你的企业只能创造基于使用者现有需求的产品,这些产品与其他厂商的产品有着极高的同质性。最终,你可能将被迫低价竞争。如果选择了创意策略,你将有可能取得前所未有的成功,你将拥有品类话语权以及绝对的竞争力,创造一种人们热爱的体验,建立一种金钱买不到的信任感。

  企业要做的,是让团队聚焦于疯狂想法,将可能性变成现实,延伸企业的价值链。

2023-11-06 04:13:12

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